Bruno Keeris en Hein Mahieu – cliënt bij Deutsche Bank – richtten vier jaar geleden Xantho op, een bedrijf dat clean label cosmetica ontwikkelt. “Zowel Hein als ik werkten jarenlang in de voedingsindustrie”, vertelt Bruno, die mee de operationele leiding heeft. “De jongste jaren zagen we daar de opkomst van het clean label concept. Consumenten willen steeds vaker producten zonder onnodige toevoegingen zoals smaakversterkers, kleurstoffen of conserveermiddelen. Terug naar de basis, naar zuivere ingrediënten dus”, legt hij uit. “Het was Hein en mij al opgevallen dat ook cosmetica vaak een waslijst aan ingrediënten bevat, maar het niet altijd duidelijk is wat al die ingrediënten precies zijn of doen. Dat zette ons aan het denken: kunnen we het clean label principe ook toepassen op cosmetica?”

Zo gezegd, zo gedaan. Hein en ­Bruno gingen in gesprek met apothekers en dermatologen en verdiepten zich in de wondere wereld van huidverzorging. “Nadat we ons stevig ingelezen hadden, namen we de beslissing om ervoor te gaan. We wilden producten ontwikkelen die de essentie van goede huidverzorging vertegenwoordigen: actieve stoffen die echt werken, zonder al die onnodige hulpstoffen”, legt Bruno uit. “Hoe minder ballast je op je huid smeert, hoe beter. Veel ingrediënten in cosmeticaproducten zijn er alleen maar om de textuur van het product wat te verbeteren, maar dragen niets bij aan de werking, terwijl ze toch je huid binnendringen.”

Zoals Marc Coucke in zijn beginjaren, hebben wij ook letterlijk deur aan deur honderden apotheken bezocht om ons verhaal te vertellen

De ontdekking van hop

Tijdens hun zoektocht naar de Heilige Graal stuitten Bruno en Hein op een verrassend ingrediënt: hop. Een plant die bekend staat als essentieel ingrediënt in bier, maar waarvan ook al heel lang geweten is dat het een van de krachtigste plantaardige antioxidanten is. “Er zijn stapels wetenschappelijke studies over de werking van hop als antioxidant. En we hoorden ook interessante verhalen over IPA-bier (India Pale Ale) dat tijdens het Britse Rijk extra veel hop bevatte. De reden? Hop zorgde ervoor dat het bier goed bewaard kon worden tijdens lange zeereizen, omdat het ook een antibacteriële werking heeft. Die wetenschappelijke publicaties en die leuke anekdote brachten ons op het idee dat we misschien hop konden gebruiken in huidverzorgingsproducten.”

De uitdaging van oplosbaarheid

Hun enthousiasme werd echter snel getemperd door een technische barrière. De actieve stof in de hopbloem, xanthohumol, bleek niet oplosbaar te zijn in water en nauwelijks in vet. “Daar zat je dan”, lacht Bruno. “We dachten een fantastisch ingrediënt gevonden te hebben, maar konden het niet gebruiken in een crème of serum. Dat was wellicht ook de reden waarom geen enkele cosmeticareus vooralsnog hop gebruikte in hun producten. Toch wilden we niet zomaar opgeven ...”

IPA-bier bevatte tijdens het Britse Rijk extra veel hop. De hop zorgde ervoor dat het bier beter bewaard kon worden tijdens lange zeereizen, omdat het een antibacteriële werking heeft

Het duo besloot om te rade te gaan bij een bevriende professor in de farmacologie. “Na veel experimenteren en onderzoek zijn we erin geslaagd om xanthohumol alsnog wateroplosbaar te maken in een vorm die door de buitenste beschermlaag van de huid kan dringen. De eerste tests hebben we gefinancierd met ons spaargeld. Ondernemen is risico's nemen, maar gelukkig bleek het een goeie gok.” De techniek om de actieve stof wateroplosbaar te maken is ondertussen gepatenteerd in ­Europa, de VS, Canada en sinds kort ook in Zuid-Korea en Japan.

Wat is zo speciaal aan xanthohumol?

De molecule blijft de kapstok van het gamma en vormt het hart van alle producten die Xantho ontwikkelt. Xanthohumol is een zeer krachtige antioxidant die vrije radicalen neutraliseert – moleculen die celschade kunnen veroorzaken en bijdragen aan veroudering van de huid. “Vrije radicalen ontstaan door normale lichaamsprocessen, zoals het omzetten van voedsel in energie, maar ook door externe factoren zoals luchtvervuiling, sigarettenrook en UV-straling”, legt Bruno uit. “Naarmate we ouder worden, neemt de natuurlijke productie van antioxidanten in ons lichaam af, waardoor de huid vatbaarder wordt voor veroudering. Antioxidanten zoals xanthohumol helpen dit proces te vertragen en celschade te beperken. Het is vergelijkbaar met wat antioxidanten zoals vitamine C doen, maar xanthohumol is 60 maal krachtiger.” Daarnaast heeft xanthohumol ook ontstekingsremmende en antibacteriële eigenschappen.

Proef op de som

Cosmeticaproducenten springen soms creatief om met leuzen zoals dermatologisch getest* of klinisch bewezen* om te staven dat hun product huidveroudering tegengaat. Totdat je de kleine lettertjes leest, en blijkt dat 20 mensen het product een maand gebruikt hebben en 80% ‘rapporteert’ een ‘gezondere huid’ te hebben. “We zijn zelf ook stevig geschrokken van die zogenaamde onderzoeken”, vertelt Bruno. “We hebben onze producten ook door familie en vrienden laten testen, maar dat is natuurlijk niet geloofwaardig. Daarom hebben we een neutraal laboratorium in Duitsland ingeschakeld. In het labo werd de huid van 30 vrijwilligers gemeten op dag 0, 14 en 28 (een maand is ongeveer de gemiddelde cyclus van huidvernieuwing), onder meer op hydratatie en rimpeldiepte. Dat gebeurde met meettoestellen en niet op basis van subjectieve beleving. De resultaten waren duidelijk: na 28 dagen een gemiddelde daling van de rimpeldiepte met 15%."

Ontwikkeld en geproduceerd in België

Xantho is een bedrijf uit het Gentse. De producten worden in ons land ontwikkeld en geproduceerd. De hop zelf komt echter niet uit België, maar uit Duitsland. “Dat klinkt op het eerste gezicht vreemd, want ook in België is er een grote hopteelt. Alleen hebben we een partner nodig die op een specifieke manier het extract uit de hopbloem kan halen. En dat kan vooralsnog alleen in Beieren”, verklaart Bruno. “Xantho zit nog in de start-up fase. Ook daarom huren we een labo om de producten te ontwikkelen. De productie wordt uitbesteed aan een Belgisch familiebedrijf.”

Het team achter Xantho

Xantho groeide inmiddels uit tot een klein maar ambitieus team met drie commerciële medewerkers en een apothekeres die verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van producten. Xantho’s producten zijn momenteel verkrijgbaar in bijna 650 apotheken in Vlaanderen, Brussel en Wallonië, maar de commerciële reis was niet altijd makkelijk. “Zoals Marc Coucke in zijn beginjaren, hebben ook wij letterlijk van deur tot deur apotheken bezocht om ons verhaal te vertellen. We zijn wel nog een start-up, maar hebben grote plannen. Het team werkt keihard om onze producten in meer apotheken en landen te krijgen. De uitbreiding naar Duitsland is onze volgende grote stap.” Ondanks hun groei – ondertussen gaan er maandelijks meer dan 2.000 producten over de toonbank – blijft de grootste uitdaging het overtuigen van consumenten in een heel competitieve markt. “De cosmetica-industrie wordt gedomineerd door grote spelers met gigantische marketingbudgetten”, vertelt Bruno. “Wij moeten ons onderscheiden door mond-tot-mondreclame en de kracht van onze producten. Maar elke dag winnen we terrein, en dat geeft vertrouwen.”

Bliksemronde met Bruno Keeris

Wat is het beste advies dat u kreeg als ondernemer?

Omring je met de juiste mensen als je iets wil bereiken.

Waarop bent u het meest trots geweest?

Op onze volhardendheid. Je begint met een idee en maakt het waar.

Bent u ook in uw privéleven met huidverzorging bezig?

Zeker. Ik probeer vaak nieuwe producten.

Wat is uw ultieme professionele droom?

De grens oversteken.

Waar kan u veel geld aan uitgeven?

Vakanties met het gezin, van citytrips tot vakanties in Zuid-Frankrijk.

En waaraan niet?

Dure wijnen op restaurant.

Hoe gaat u met geld om?

Ik beleg op de lange termijn, daarom trek ik bijna volledig de kaart van aandelen. Een deel van mijn vermogen zit in discretionair beheer, en een deel beleg ik zelf in individuele aandelen en trackers. Ik raadpleeg regelmatig financiële media en volg mijn portefeuille een paar keer per week op

Wat is de beste en slechtste investering die u ooit deed?

De slechtste: aandelen van twee Belgische banken die tijdens de financiële crisis van de kaart geveegd werden. De beste: Berkshire Hathaway¹ ... maar vooral: een goed bed met een heel goede matras om goed uitgerust aan de dag te beginnen.

Welk financieel advies geeft u uw kinderen?

Ze zijn ondertussen jongvolwassen. Ik probeer hen aan te moedigen om te budgetteren. Als ze iets willen kopen probeer ik dat altijd in perspectief te zetten: hoeveel uren moet je daarvoor werken als jobstudent om dat te kunnen kopen. En is dat het dan nog waard?

¹ Dit artikel en de informatie die het bevat vormen geen beleggingsadvies